Antes de tudo, a propaganda é uma ferramenta poderosa no mundo do marketing, mas quando não é bem planejada, pode causar danos significativos à imagem de uma empresa. Neste artigo, vou explorar como uma falta de estratégia e planejamento pode gerar um burburinho negativo à marca.
O exemplo mais recente dessa situação ocorreu quando a L’Occitane au Brésil lançou uma campanha que apresentava a atriz Grazi Massafera colhendo um caju de ponta cabeça, ou seja, ele nascendo pela castanha e não pelo fruto.
O desrespeito cultural começa na propaganda com a imagem de uma celebridade, que não é nascida e criada na região nordeste, mas até aí tudo bem, questão de contrato, porém poderiam contratar alguém da região, como no caso da Juliette, que já realizou campanha para a marca. O ato da atriz colhendo o caju de ponta cabeça foi percebido como desrespeitoso e insensível à cultura do Nordeste. Tal representação caricata ofendeu muitos nordestinos.
A empresa pode ter falhado em não incluir uma pessoa, ou contratado uma consultoria da região nordeste para explorar essa perspectiva. Desta maneira, deixou transparecer um desconhecimento da cultura nordestina e falta de pesquisa para realizar a campanha.
A reação do Nordeste foi imediata e intensa, na internet. Muitos nordestinos expressaram sua indignação nas redes sociais e realizaram boicotes à marca. Além disso, líderes culturais e políticos do Nordeste criticaram a propaganda, o que só aumentou a pressão sobre a empresa.
Com tudo isso, uma gestão de crise eficaz é fundamental em situações como essa. Mas não foi bem assim que aconteceu. A L’Occitane au Brésil cometeu erros ao tentar inicialmente se distanciar das críticas e não assumir a responsabilidade pelo equívoco. Tentou justificar o que não poderia e o que era para ser uma volta por cima, acabou dando errado.
Para uma gestão de crise nas redes sociais, eles deveriam ter adotado as seguintes estratégias:
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Pedir Desculpas Imediatamente: A empresa deveria ter reconhecido o erro e se desculpado publicamente, demonstrando empatia e respeito pela cultura nordestina.
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Diálogo com a Comunidade Afetada: Iniciar um diálogo direto com líderes e representantes do Nordeste para entender melhor as preocupações e aprender com elas.
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Retirar a Propaganda Controversa: Remover a campanha ofensiva e substituí-la por uma mensagem que celebre a cultura do Nordeste de forma autêntica.
A imagem da L’Occitane au Brésil foi prejudicada, resultando em perda de confiança e credibilidade. Muitos consumidores passaram a questionar a autenticidade do compromisso da empresa com a cultura brasileira. Isto pode não ter sido afetado a longo prazo, questão de perda de status, ações prejudicadas etc.
Uma boa estratégia de marketing seria baseada em respeito, autenticidade e inclusão. A empresa deveria ter consultado especialistas locais, ouvido a voz das comunidades nordestinas e criado uma campanha que promovesse a cultura regional de forma positiva e respeitosa. A diversidade na equipe de marketing também é essencial para evitar tais equívocos. Além disso, a empresa poderia usar essa experiência para se redimir, promovendo a cultura nordestina e apoiando iniciativas na região como parte de sua estratégia de responsabilidade social corporativa.
Chief Marketing Officer
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